No Brasil, eleitor e telespectador são a mesma pessoa, pelo menos na maior parte das vezes. No Brasil, que é um país de escolaridade tardia, com uma população de baixa escolaridade, sem a experiência da leitura, a imagem e a narrativa audiovisual têm um peso fundamental. Está aí o êxito da televisão, o êxito da TV Globo, o êxito dos vídeos do Youtube para confirmarem esse fato. Por isso, podemos dizer que o eleitor brasileiro também é um telespectador e também por isso também podemos dizer que ele é tão exigente com um político diante da televisão, porque ele transfere para a política a exigência que ele tem como telespectador. Então, a narrativa política tem que ser tão enfeitada e cheia de recursos de ourivesaria quanto é a narrativa jornalística e a narrativa teledramatúrgica.
O eleitor-telespectador tem um olho já treinado e, por isso, possui um alto nível de exigência nesse aspecto televisivo, de transmissão de imagem. Se juntarmos essa característica sociológica de nossa formação com a profissionalização da política, veremos que a combinação dessas duas coisas torna tudo muito técnico. A política deixa de ser representação e passa a ser uma técnica de reprodução. E é nesse cenário que os marqueteiros passam a ter um peso muito grande, totalmente desproporcional, porque eles são técnicos da reprodução de narrativas armadas. Mas essa relação não se dá apenas em países com maioria de analfabetos, como é o caso do Brasil.
Na década de 1960, quando houve a transmissão de um debate entre Nixon e Kennedy, quem ouviu pelo rádio, preferiu o Nixon. Mas quem viu o debate pela televisão preferiu o Kennedy. E por que isso aconteceu? Kennedy era bonitão, estiloso, charmoso, e isso chamou a atenção, pois a televisão é um veículo que privilegia a imagem e nem tanto a mensagem. Mas o rádio é uma mídia cega, onde o que vale é a mensagem e nunca a imagem. E, através dessa mídia cega, que é o rádio, quem venceu o debate foi Nixon (na opinião dos ouvintes). É evidente que num país de analfabetos esse contraste tende a ser mais gritante, mas a questão da imagem na sociedade contemporânea está muito presente, inclusive nos movimentos sociais. O marketing também está presente aí, como mostra, por exemplo, o documentário A Hora Mais Escura.
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